Alimentos de km 0,
coches eléctricos, cosméticos ecológicos, turismo sostenible… cada vez más, los
consumidores tienden a comprar valores y no productos. Nuestra sociedad ha
empezado a exigirle a las empresas y a los gobiernos un comportamiento ético,
premiando a las firmas que son competitivas en calidad y en precio, pero
también en valores compartidos por el conjunto de la sociedad. Y es que para
poder encajar dentro de los nuevos criterios del consumidor, cada vez más las
empresas tienden a generar o transformar su producto haciéndolo responsable y
competitivo.
A diferencia de las
compañías acomodadas en la habitual Responsabilidad Social Empresarial (RSE), una
nueva generación de empresas están construyendo un modelo de negocio en el que,
desde el primer momento, se sitúa el factor social como elemento diferencial,
pero sin perder nunca de vista la rentabilidad. Así, el producto o servicio ofertado
debe generar valor social por sí mismo y, desde el primer día, cada euro
invertido debe contribuir a crear un mundo mejor. Estamos hablando de empresas
socialmente competitivas, compañías que convierten el factor social en la clave
de su éxito.
La filantropía,
entendida como las acciones en beneficio de la sociedad sin retorno para su
promotor, mueve entre el 2 y el 3% del PIB mundial. El sector público, por su
parte, representa una media del 20% PIB. El sector privado, en cambio, con casi
el 80% del PIB mundial, es el gran motor capaz de cambiar el mundo mediante la
creación de negocios sostenibles, rentables y replicables en cualquier lugar. En
esta línea, la empresa socialmente competitiva es un activo fundamental para
construir un modelo económico sostenible a la par que competitivo.
A diferencia de lo que
muchos puedan pensar, las empresas socialmente competitivas representan un
modelo completamente transversal y aplicable a cualquier tamaño de empresa y
cualquier sector. La clave reside en el equilibrio entre la creación de valor
social y económico, entre la sostenibilidad social y financiera, un modelo que
huye del modelo caritativo tradicional y que sitúa la responsabilidad social en
el ADN de la empresa, un elemento que le permitirá diferenciarse de la competencia
y ser más competitiva.
Los empresarios no
deberíamos avergonzarnos del hecho de querer ganar dinero. Cuando dejemos de
hacerlo y acabemos con la creencia que está mal o bien según si una empresa
tiene o no ánimo de lucro, empezaremos a entender de una vez por todas el
verdadero sentido de la responsabilidad social. No se trata de aplicar medidas
solidarias para justificar nuestra cuenta de resultados, sino de todo lo
contrario, se trata de que la mejor manera de ser verdaderamente consecuentes
con nuestro entorno es aplicar la siguiente premisa: si contribuimos a que a la
sociedad le vaya bien, a nosotros también nos irá bien, pues si nosotros
ganamos la sociedad también gana. Este es el modelo que plantea la Responsabilidad
Social Competitiva.
Muchas empresas ya
están aplicando esta manera de hacer negocios. Es el caso de la banca ética, un
modelo que defienden empresas como Triodos Bank, que poco a poco han conseguido
posicionarse invirtiendo únicamente en productos sostenibles. En el sector de
la alimentación, son muchas las compañías que han alcanzado el éxito gracias al
acceso a un nuevo nicho de mercado como son la alimentación ecológica o el comercio
justo. Prueba de ello ha sido la expansión de la cadena de supermercados 100%
ecológicos Veritas, de Cafés Novell, cuyo café es ecológico y procedente de
mercados sostenibles, o de Revolution Foods, una aventura empresarial
emprendida por dos madres norteamericanas que ha conseguido revolucionar la
línea de almuerzo escolar, pues producen más de un millón de comidas
saludables, asequibles y preparados frescos cada semana y para todo Estados
Unidos. La moda y el calzado tampoco se quedan al margen y podemos encontrar
ejemplos de empresas socialmente competitivas tanto en nuestro país como en el
extranjero: bajo el lema “ayúdanos a cambiar el mundo” la marca californiana de
alpargatas TOMS Shoes tiene el compromiso de entregar un par de zapatos a
personas necesitadas de Sudamérica por cada par vendido, logrando así convertirse
en un calzado de moda y cautivar a anónimos y famosos. También en España, la
conocida casa de zapatillas Victoria logró remontar el negocio con un producto que
recoge la bandera de la tradición y los buenos materiales, certificados y
respetuosos con el medio ambiente. En el sector servicios, Grupo SIFU ha
logrado duplicar sus trabajadores y su facturación en los últimos 5 años
gracias al equilibrio entre la integración socio-laboral de personas con
discapacidad –que representan el 85% de su plantilla- y una oferta de servicios
de la más alta calidad, capaz de competir con otras empresas de Facility
Services.
La ‘Generación
Millennial’ ha demostrado ser una generación preocupada por conseguir una
sociedad más justa y sostenible, pero no por ello han dejado de ser
consumidores exigentes. Ellos, los consumidores del futuro, premiarán a los
negocios sostenibles y sociales, y requerirán al mismo tiempo productos
competitivos en calidad y en precio, encumbrando a las empresas socialmente
competitivas.
Publicado en "El Economista"
