RESPONSABILIDAD SOCIAL COMPETITIVA

Llenarse la boca del término Responsabilidad Social Corporativa (en adelante RSC) o crear un departamento de RSC dentro de la empresa no es garantía en si mismo de nada.
En excesivas ocasiones se confunde marketing, comunicación o una acción solidaria concreta con RSC. Es un error. Una acción puntual no conduce a nada ni reporta nada ni a la empresa ni a la sociedad. Así que, para centrar de forma concreta que es RSC veamos cuáles son, según Manuel Carneiro, experto en RSC, los cinco elementos clave de la misma:
• Relación con la comunidad más cercana
• Diversidad en el trabajo
• Relación con los empleados
• Desempeño ambiental
• Respeto por los derechos humanos
• Prácticas empresariales éticas
• Seguridad en los productos y servicios comercializados
Para el autor de este listado todas las empresas pueden desarrollar programas de RSC, aunque algunos sectores sólo lo podrán hacer parcialmente porque no podrán atender los cinco aspectos citados. Estos sectores son:
• Juego, bebidas alcohólicas, armamento, energía nuclear y tabaco.
Una vez contextualizado que es la RSC cabe preguntarse qué pueden esperar las empresas y la sociedad de los programas de RSC y lo que es más importante: cómo se pueden evaluar y cómo pueden ser un elemento de
competitividad de la empresa.
Vaya por delante que yo soy de los que creo que éste es un aspecto que hay que legislarlo cuanto menos mejor y que no puede convertirse en una excusa más para que la administración intervenga en las cuentas y las gestión de las empresas. Creo, además, que la regulación es innecesaria dado que las empresas que no apliquen de forma correcta la RSC serán descartadas por el propio mercado.
Cada día, con más fuerza, los consumidores tienden más a comprar valores y no productos. Difícilmente nadie aceptará un cosmético que sea el resultado del tráfico de placenta o un medicamento que se sepa que se ha experimentado para su perfeccionamiento con población del Tercer Mundo.
La gente exige un comportamiento global ético y premia a las firmas que son competitivas en calidad y en precio pero también en valores compartidos por el conjunto de la sociedad.
Las empresas son conscientes de esta realidad y demanda social, primero fueron las grandes corporaciones pero poco a poco, de forma capilar, la RSC se ha ido adentrando en las empresas medianas y PYMES. Una asignatura
pendiente no es sólo que llegue a todo tipo de empresas sino que las mismas tengan un método que haga que sus políticas de RSC sean útiles tanto para la empresa que las lleva a cabo, como para el entorno social de la misma.
La profesionalización del cargo del responsable de RSC, que hoy es aún utópico, en muchos casos será una realidad en el mundo de nuestros hijos como otras figuras inimaginables hace unos años como el director de Comunicación quien se ha convertido en una realidad indiscutible dentro de la empresa.
Si bien es cierto que todo esto es hoy bastante obvio para todo el mundo, también es verdad que frente a un crecimiento de un 58% en inversión en RSC en España entre los años 90 y el año 2000, -según datos del gabinete de estudios del BBVA-, otros estudios más recientes llevados a cabo por la prestigiosa escuela de negocios ESADE ponen de manifiesto que la crisis también afecta a las inversiones de responsabilidad social corporativa y que desde 2008 las partidas dedicadas a la implantación de estas políticas en la empresa han decrecido.
Es, pues, evidente que si las empresas no interiorizan los principios de RSC en todos sus departamentos, como ya han hecho por ejemplo con Prevención de Riesgos Laborales acabarán siendo condenadas al ostracismo.
Me atrevo a aconsejar a cualquier empresa que emprenda programas de RSC.
Si bien no hay estudios fiables de cuál es el retorno económico de ponerlos en marcha, sí está claro qué pasa cuando las empresas no tienen un componente de compromiso ético y social. Los casos Enron o Lehman Brothers, esta última con 158 años de actividad financiera a sus espaldas, son ejemplos claros de que sin componente ético y social, o sea sin RSC, no hay futuro para ninguna empresa.
¿Quién no recuerda la magnifica película de Erin Brockovich donde al final las malas prácticas de una empresa pesan más que el empleo que dio a miles de personas durante años?
Poner en marcha un plan de RSC no implica cambiar la empresa de pies a cabeza, eso sí, es preciso analizar qué se hace ya actualmente que cumpla con parámetros de RSC y ordenar las acciones para irlas implantando en el tiempo. Más allá del retorno económico en ventas y la satisfacción por el trabajo bien hecho, no hay duda que otro elemento que aporta una correcta política de RSC es el incremento del valor de marca de la firma, a fin de cuentas el más importante de las activos de una empresa –junto a su personal- en un mundo tan cambiante como en el que nos encontramos.
El objetivo es que la empresa se impregne de los principios de RSC en todos sus departamentos, si bien eso requiere esfuerzos económicos también a la larga, una vez metabolizados por la organización, no implica más que estar alerta de los cambios sociales y de Management que rigen el Mundo de hoy.

Responsabilidad Social Competitiva
Cristian Rovira,
Consejero delegado de Grupo SIFU

Publicado Enero 2011